• Pedro Tredezini

Introdução ao Facebook Ads - Parte 01

O Facebook, em conjunto com o Instagram, tem hoje cerca de 1,7 bilhão de usuários por dia no mundo e cresce 9% ao ano. Com esse volume todo, a rede social consegue não só conectar as pessoas, mas também entregar às empresas uma possibilidade de segmentação de clientes altamente eficaz.


Hoje, se você tem uma clínica de estética, é possível mostrar seus anúncios no Facebook apenas para pessoas que têm interesses por compras direcionadas à saúde e beleza, por exemplo. Isso te permite uma assertividade muito maior, possibilitando que você ajuste sua arte e sua comunicação ao público com que, de fato, está interagindo.


Mas como ganhar dinheiro com esse tipo de mídia paga?


Operar anúncios no Facebook ou no Instagram não é nenhum bicho de sete cabeças, mas é importante que se tenha conhecimento da ferramenta. Para compartilharmos o conhecimento que desenvolvemos ao longo das nossas operações, vamos fazer uma série de posts com orientações que julgamos importantes. Passaremos por temas como escolha do públicos, tipos de campanhas, realização de testes, etc.


Mas antes de olharmos para qualquer desses pontos, não podemos deixar de definir a fundação do processo: as métricas que serão analisadas no dia-a-dia da operação, essenciais para se começar a estruturar uma operação de social media voltada para o e-commerce.


Essa etapa é extremamente relevante e, às vezes, negligenciada por alguns gestores, seja por usarem métricas de forma isolada (apenas receita, apenas ROAS, etc), seja por usarem métricas exclusivamente de vaidade (curtidas, compartilhamentos, etc). Não que essas métricas não sejam importantes, mas se deve olhar o todo e de forma comparativa. Apenas para exemplificar, vamos usar o ROAS (return on ad spent). Essa métrica nos diz quanto de receita se tem para cada real gasto com anúncios. Para um ROAS igual a 10, se foi gasto R$ 1, teremos R$ 10 de receita. Mas por qual motivo não podemos simplesmente dizer que um ROAS alto é sempre um indicador de bom resultado? Porque se o alcance ainda está muito baixo, com gasto muito pequeno no adset, uma conversão isolada no início da veiculação pode aumentar o ROAS de forma desproporcional, dando a impressão de que se tem um anúncio muito melhor do que ele de fato é.


Dito isso, em nosso sistema escolhemos as seguintes variáveis para constarem no nosso painel, na ordem em que seguem:


(1) Bid strategy, Budget

(2) Amout Spent, Purchase ROAS, CTR

(3) Reach, Impressions, Link clicks, Adds to cart, Checkout initiated, Registrations Completed, Adds of payment info, website purchases

(4) Results, costs per results


O grupo (1) contém as variáveis de fato, aquelas sobre as quais temos controle para alterar rotineiramente. Com relação às estratégia de bids, escreveremos um texto exclusivamente sobre o assunto, mas adiantamos que o aumento/diminuição do bid máximo - dado que usamos a estratégia de bid máximo por campanha - é uma das formas que temos para controlarmos o quanto é gasto nas campanhas. Já o budget - que também será tema de outros textos - define o máximo aceitável de gasto diário por campanha.


O grupo (2) traz as métricas que nos conferem um grande “overview” da situação. Elas são as primeiras métricas analisadas, e as análises iniciais de performance costumam ser pautadas por este grupo de métricas. O amount spent nos diz como estão alocados nossos recursos e quão longe estamos do nosso budget. O purchase ROAS, como já dito anteriormente, nos mostra qual o retorno de cada anúncio. Cada empresa vai ter o seu ROAS meta a depender de sua realidade de cancelamentos, chargebacks, e toda a estrutura de custos do seu negócio. É importante que este número seja definido para a realidade do seu negócio. Finalmente, o CTR (Click through rate) nos diz como o público alvo das nossas campanhas está reagindo inicialmente aos anúncios, indicado pelo percentual de clicks em relação ao número de visualizações do anúncio.


O grupo (3) tem as métricas de funil. Com essas métricas conseguimos identificar etapa por etapa do processo de compra, verificando a quantidade de pessoas que passou para a próxima etapa e a quantidade de desistências em cada momento da compra. O ideal é que essas métricas sejam analisadas em valores percentuais e não absolutos (e.g. do total de pessoas que adicionaram produtos ao carrinho, qual o percentual que iniciou o checkout), o que pode ser feito baixando-se os dados do facebook e os processando em uma planilha, ou com o nosso módulo de marketing da AION. Em todo caso, aqui podemos saber se, por exemplo, muitas pessoas viram os produtos e não os adicionaram ao carrinho - o que poderia indicar, por exemplo, ausência de tamanhos buscados pelo consumidor - ou se elas adicionaram ao carrinho e não realizaram a compra - potencial indicativo de frete elevado, por exemplo.


Finalmente, o grupo (4) nos dá as métricas de otimização da campanha, com resultados (que variam de acordo com o objetivo setado) e o custo por resultado.


Essas métricas que escolhemos para avaliar nossa operação estão adequadas à nossa realidade. Você pode usar inicialmente o que apresentamos aqui para o seu negócio, mas é importante que vá testando o que faz sentido para a sua operação. No suporte do Facebook você encontra as instruções para customizar o seu painel de controle.


Outra recomendação é que você identifique qual o ROAS mais adequado para a sua operação. Tente fazê-lo com os dados de que você dispõe, identificando qual é o máximo valor percentual que você pode gastar com marketing para que sua operação seja lucrativa. Se tiver dúvidas, comente esse texto e buscaremos esclarecê-las.


Como disse por Lord Kelvin, se você não pode medir, você não pode gerenciar. Realizar essa primeira etapa de definição de métricas de análise de forma precisa e adequada te dará todas as condições necessárias para que, aí sim, possa gerenciar com sucesso o marketing digital por meio do Facebook.

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