• Gustavo Martins

A importância de um software inteligente na tomada de decisão

Seja muito bem-vinda/o ao nosso blog! Imagino que vc já deve ter lido nosso site e ainda tenha ficado com dúvidas sobre a importância de um sistema desse para controlar seu e-commerce. Até aqui normal, afinal um software é algo intangível. O Aion foca em um problema complexo: a gestão completa de um e-commerce. Focamos nisso porque ao longo de nossa trajetória profissional nesse maluco mercado digital, nos deparamos TODAS as vezes com esse problema. Achar estratégias e execução assertivas para: Produto, Preço, Promoção, Praça (canal de marketing), Público, Parcerias, Ponto de armazenagem, Processo de coleta e expedição, Processo de SAC, etc. Ahh, quanto "P"! Foi justamente ao trabalhar bem um a um que nos diferenciamos. Nesse post buscarei relatar, em 10 min de leitura, o "filé mignon" do que aprendemos ao operar e-commerces de 2013 até hoje, com o intuito de te ajudar e te colocar pra pensar... dentre os pontos que abordarei aqui, o que de fato se aplica para sua empresa? Não tem empresa ainda? Então o que seria aplicável em cada fase do seu negócio? Cuidado! Não subestime conceitos que podem parecer aplicáveis só para empresas grandes. A grande maioria vale para uma empresa pequena ou que está nascendo no mercado online.


Vou começar com o exemplo do desafio que eu tive a partir de 2013. Ao assumir a área de finanças do então jovem e-commerce Kanui, tive um problema enorme para solucionar: estruturar a área e ser aprovado por uma auditoria que seguia padrões internacionais, da Ernst & Young. Algo trabalhoso, mas não difícil. Em paralelo, a empresa vivia um outro e enorme problema: precisava ser rentável "pra ontem", em um mercado em que os concorrentes simplesmente queimavam dinheiro para adquirir clientes. Esse segundo problema era bem difícil. Porque ser rentável quer dizer não somente gerar lucro, mas também garantir que o caixa da empresa não quebrasse, além de manter a empresa crescendo em vendas a taxas super agressivas (maiores que 20% ao ano). Me senti caindo de paraquedas no mercado online, porque tinha acabado de conduzir, com sucesso, um projeto fantástico de virada de resultado (turnaround) de uma unidade de negócios, food services, da BRF (Sadia e Perdigão). Mas sobre essa experiência falamos em outra hora. Antes de contar como resolvi, em conjunto com o time da Kanui, esse segundo problema, me permita trazer um exemplo para te mostrar como "gerar lucro" e "garantir um caixa saudável" são desafios diferentes.


Pense na sua conta corrente: no mês 1 você recebe seu salário e gasta mais do que ganha. Mas tinha uma reserva na poupança que te permitiu pagar as contas daquele mês. Mas, além de gastar mais do que você ganhou no mês presente, você fez dívidas em seu cartão de crédito e daqui 3 meses a conta chega. Muito bem, além de ter gastado mais do que ganhou no 1o mês, como você não tinha mais reserva nenhuma na poupança ou em outro local, você não vai conseguir pagar as contas no mês 3 e vai ficar devendo. Ou seja, vc teve uma quebra de caixa no mês 3, além de ter um prejuízo no mês 1. Gerar prejuízo e quebrar/queimar caixa são 2 problemas diferentes. Rápida explicação sobre finanças: apuramos o lucro/prejuízo no DRE (Demonstrativo de Resultado do Exercício), seguindo o conceito que chamamos de competência (data em que compete o evento ex data de emissão de uma nota fiscal) e o caixa no FC (Fluxo de Caixa), seguindo o conceito de entrada e saída de dinheiro - imagine as entradas e saídas na sua conta corrente no banco, compare o saldo da conta dia 31 do fim do mês com o último dia do mês anterior e a diferença foi seu fluxo de caixa líquido nesse mês.


Esse exemplo é muito parecido com aquele que vivi na Kanui no início! Só falta dizer que, além de gerar lucro e caixa, ainda tínhamos que dobrar o faturamento da empresa a cada ano. Aí sim ferrou! rs Podemos pensar: é só reduzir os gastos que tudo se resolve! Calma, não é tão simples. Se vc, por exemplo, parar de gastar em marketing online, sua venda cai. Se sua venda cai, seu estoque fica parado. Com estoque parado e sem vendas suficientes para pagar as dívidas que sua empresa tem com fornecedores, ela vai à falência. Ou seja, reduzir os gastos nem sempre resolve. Então aumenta preço pra aumentar a margem de lucro! No e-commerce isso é mais desafiador. Nem sempre funciona. Por um simples motivo: o cliente é inteligente e compara preços muito rapidamente. Isso quer dizer que você pode perder volume de vendas ao subir preço e seu faturamento pode cair. Se isso acontecer, sua empresa cai no mesmo problema, não dá conta de gerar dinheiro para pagar o que deve. Outra ideia: para de comprar estoque e vende tudo o que tem! Aí seus melhores produtos acabam, sua conversão cai e o gasto de marketing explode! Por último, na época tínhamos que crescer o faturamento em 40% contra o ano anterior. É, não foi atoa que varamos noite trabalhando, cheguei a dormir algumas noites no puff escritório mesmo... ou dentro do carro.


Não tão simples né? Voltando ao que fizemos... Atuamos em várias frentes para ajustar o caixa da empresa e gerar lucro. Vou tentar explicar abaixo, brevemente, cada uma das principais frentes.


1. O marketing digital: começamos melhorando a eficiência do marketing, gastando mais no canal (Google, Facebook, outros) e na audiência (tipo de público) que mais davam retorno para cada tipo de ad. Começamos fazendo vários testes em pequena escala, depois passamos a medir tudo, para então decidir onde colocar e onde tirar investimento de mídia. O primeiro passo foi conciliar as estratégias de geração de tráfego e conversão. Pense numa balança, de um lado vc tem o tráfego, do outro conversão. Se vc quer escalar tráfego (leia-se crescer) muito rápido, sua conversão tende a cair, pois os canais vão anunciar para gente menos propensa a comprar seus produtos. Isso é comum em marketing digital porque os canais atuam por camadas. Primeiro anunciam para a camada mais propensa a comprar, depois buscam pessoas parecidas com as que compraram, depois expandem para outras pessoas parecidas. E, a cada etapa de expansão, acabam anunciando para pessoas com menor e menor interesse, que por exemplo buscaram poucas vezes produtos similares aos que vc vende. Isso pode te fazer gastar mais dinheiro do que devia. Para otimizar marketing foi fundamental monitorarmos os indicadores mais importantes, como os de funil de vendas (visitas, impressões de catálogo, de página de produto, adições ao carrinho, início de checkout, conclusão de checkout), os de DRE (receita antes de cancelamento, cancelamento, devoluções, custo do produto vendido, despesas com transporte, marketing - incluindo o CAC, conhecido custo de aquisição do cliente, despesas com pessoal, meio de pagamento, plataforma, etc). Também temos os de longo prazo como LTV (long term value de um cliente, ou seja, valor no longo prazo dele - tudo o que ele te gerou de lucro em determinado período ex 6 meses, 1 ano, etc), LTV/CAC para ver se o investimento inicial valeu a pena, churn (perda de clientes) de sua base de clientes, os de fluxo de caixa, como contas a pagar, contas a receber e estoque, e por aí vai... Voltando à Kanui, ao focar em todos esses indicadores nos deparamos com erros que hoje vemos que são comuns nesse mercado: trazer tráfego não qualificado, ter site ou link errados ou fora do ar, ter um site que dificulte a vida do cliente ao efetuar uma compra, descrição errônea do produto (que não foca nas palavras-chave mais buscadas pelos clientes em canais como Google SEO), não medir o custo de marketing ou medi-lo da forma errada, não entender que um cliente pode sim gerar prejuízo na primeira compra, mas gera lucro nas compras seguintes (por isso olhar LTV), ter muito estoque do produto ruim, ter pouco estoque de produto bom. Outro ponto chave: trabalhar bem sua estratégia de branding, fortalecendo sua marca e criando desejo no consumidor por ela. Nesse caso o que as marcas buscam é desenvolver uma conexão passional com o cliente. Na Kanui isso não diferente. Fizemos acordo com surfistas e skatistas profissionais, youtubers, etc. Apesar de essa conexão ser algo difícil de medir, certamente isso envolve toda a proposta de valor da marca. Uma boa proposta exige assertividade em várias frentes, desde definir bem seu nome, identidade visual, quem divulga seus produtos, quem/onde os vende, até, talvez, o mais importante: a qualidade e o PREÇO de cada produto. Sobre preço, o que vimos ao comercializar mais de 4 mil marcas, é que sem força de marca vc não consegue subir preço, algo tão desejado por toda marca. É justamente aqui que vejo muitas empresas errarem: muitas buscam forçar o aumento de preço, em outras palavras, vender um produto que tem concorrência por um preço mais caro sem ter marca ou qualidade. Do outro lado, notamos outro erro comum: não subir preço de um produto que vende muito rápido e não terá reposição. Como vimos? No mundo online o cliente te "fala" por números quando isso está acontecendo. Enfim, descobrimos o óbvio: que o preço é um fator crucial para otimizar o marketing...mas não é tão fácil de se encontrar o preço ideal. Então, para usar os dados a nosso favor, montamos uma área de pricing!


2. A precificação: quando anunciávamos o mesmo produto, sendo mais caro que a concorrência, nada feito. Conversão lá embaixo e cada pedido gerando prejuízo porque o custo de marketing era muito alto quando comparado com a receita. Para resolver o problema tivemos que trabalhar duro, testar vários modelos e lógicas de precificação, até que encontramos o caminho. Passamos a precificar com base em dados, respeitando condições comerciais que tínhamos com cada marca. Criamos uma planilha para criar campanhas, onde, com base em análise dos dados coletados, definíamos desde a chamada delas até quais produtos deveriam fazer parte delas (a exemplo dos famosos combos 3 tênis por, 5 camisetas por, progressiva, etc). Isso nos permitiu trazer mais tráfego para o site devido ao aumento da taxa de cliques nos canais de marketing (aumentar o Click Through Rate, o CTR), e ao mesmo tempo explorar melhor esse tráfego, aumentando o número de itens vendidos por pedido (estratégia upselling). Logo notamos que para aumentar a conversão das campanhas e fechar a conta no marketing precisávamos de mais variedade de produtos no site. Quando vc tem poucos produtos, a chance de "converter" o cliente (concretizar uma venda) é muito menor. A não ser que você tenha um produto super diferenciado do mercado - isso já aconteceu conosco algumas vezes, por um período limitado, até que outras empresas copiaram. Opa, então agora chegamos em outro problema: seus produtos. Em outras palavras, definir o portfolio de produtos que seu site terá a cada momento era tão importante quanto acertar em marketing e pricing!


3. Os produtos: ter alta variedade de produtos é bom, mas custa caro. Exige investimento. Se o produto não vender vc tem que pagar por ele. Mas muitas vezes no e-commerce é preciso, principalmente para diluir custo de marketing, aumentando a chance de a pessoa encontrar no seu site o que ela busca. Então como resolver mais esse problema? Foque nos melhores produto, o que chamamos de curva A, best sellers! Sim, essa é uma alternativa. Mas e o complemento (cauda longa, curvas B e C), paro de comprar? Pode ser que isso prejudique muito sua conversão. Então a saída foi calcular a composição ideal de sortimento a cada momento. Em nosso caso foi montar modelos que, com base em dados, recomendavam o reabastecimento com produtos que traziam lucro e otimizavam o marketing e que reduziam ou zeravam a compra de produtos que geravam prejuízo. Tudo meio óbvio, mas pense que já na Kanui tínhamos mais de 30 mil produtos diferentes no site. Já no armazém eram meio milhão de peças! Com muito estoque, outro problema: com um prazo de pagamento desses produtos mais baixo do que o de giro deles, sofremos com o que chamamos em finanças de "efeito tesoura". A cada mês que passava as contas para pagar aumentavam e a receita não crescia no mesmo ritmo, gerando quebra de caixa no mês (lembra do exemplo acima da sua conta corrente?).


4. Otimização de caixa: para resolver esse, fizemos o plano "posterga já", quando pedimos a todos os fornecedores mais prazo para pagar nas compras que já tínhamos feito. Depois alongamos os prazos das compras seguintes com eles e passamos a comprar melhor, selecionar melhor. Em paralelo, aceleramos a venda de estoque antigo, a pior parte dele. Tivemos que nos desapegar dele, mesmo se gerassem prejuízo, para fazer caixa. Resultado: conseguimos pagar nossas dívidas. Em seguida, para aumentar o sortimento de produtos, começamos a construir a área de marketplace, onde um vendedor anuncia seus produtos sem que a Kanui tivesse que comprar estoque. Ou seja, ela não gerava contas a pagar, mas só intermediava a venda. Recebia apenas uma comissão por isso. Como já tinha uma base de clientes relevante, ajudava o vendedor a vender. Uma parceria ganha-ganha. Lembro que fiz o primeiro simulador de quanto a Kanui deveria cobrar de comissão. Contratamos mais de 20 estagiários para acionar e fazer essa parceria com empresas pequenas que quisessem vender na Kanui. Ficamos com um modelo híbrido: estoque próprio (80% da venda) e marketplace (20% da venda).


É parceira/o, simples definitivamente não foi! E depois da Kanui vivemos esse mesmo problema na Dafiti Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e Tricae. Vendendo, de camiseta e sapato, até quadriciclo, na Dafiti chegamos a controlar mais de 300 mil produtos diferentes online e mais de 3 milhões de peças no armazém. Por isso tivemos que criar sistemas e substituir as planilhas de Excel da Kanui. Aproveito para dar o crédito a todos os colegas que participaram desse início de implementação de sistemas e me ajudaram muito! São vários e nem que eu quisesse iria conseguir lembrar de todos.


Mas voltando, esses sistemas passaram a ser fundamentais para a arrancada, em termos de lucro, da Dafiti. Em menos de 1 ano de trabalho viramos o cenário na Dafiti Brasil. No ano seguinte das outras unidades. De queima de caixa para geração de caixa, do prejuízo ao lucro! Enquanto em 2015 a Kanui havia sido, em conjunto com a Namshi (um e-com do Oriente Médio), a primeira empresa do fundo Rocket Internet a dar lucro, a Dafiti foi a primeira empresa do Global Fashion Group (GFG) a conseguir esse feito! Um feito e tanto para uma molecada que em 2013 trabalhava num escritório apertado, xexelento e bagunçado. Hoje tenho uma enorme admiração por cada um que participou e contribuiu para o sucesso nessa jornada.


Concluindo, vou tentar resumir toda essa história em uma frase: substituímos um fluxo EMPURRADO de tomada de decisão (muitas vezes baseado na aposta de 1 ou poucas pessoas), por um fluxo PUXADO de tomada de decisão, no qual o CLIENTE manda. Ele nos falava através dos dados. E nós tínhamos que processar isso para tomar a decisão. Como eram muitos dados, tivemos que recorrer à construção do nosso próprio sistema.


Caso vc tenha um e-commerce, quantos porcento dos dados que vc tem disponível, ou poderia ter, estão sendo DE FATO utilizados para a tomada de decisão? Quanto de tempo e dinheiro serão consumidos até vc encontrar o melhor processo para tomar a decisão certa com a maior agilidade possível?


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